羅永浩的“錘子”手機沒有什么突出的亮點,但硬是靠賣情懷贏得了眾多“錘粉”。事實上,幾乎所有的知名品牌都用過情懷牌來做口碑營銷。
比如,杭州哇哈哈公司在1998年推出了“非??蓸贰?,就以“中國人自己的可樂”為宣傳重點,非??蓸放c可口可樂、百事可樂是競爭對手,大打民族情懷牌讓這款飲料一度走紅市場。
又如,得到很高評價的國產動畫電影《西游記之大圣歸來》,打的是西游文化的情懷牌。由于電影本身制作足夠用心,許多觀眾自發組織成“自來水”,積極地傳播《西游記之大圣歸來》的口碑。
不過,情懷牌的效果有好有壞,不可一概而論,關鍵看營銷者如何操作。
口碑營銷的一個基本原理是利用消費者的情感共鳴來做銷售。賣情懷就是一種引發情感共鳴的重要途經,做口碑營銷既要務實,也要有點理想主義精神。否則,消費者只能感受商家的精明算計,對于品牌卻缺乏足夠的認同感。如果不能形成較高的品牌忠誠度,就意味著口碑營銷失敗了。
解決這個問題的辦法,就是通過產品來表達自己公司的企業使命(或者一種情懷),讓消費者被充滿理想主義色彩的某種情懷所感動,從而發自內心地認可公司的理想,以及寄托著理想的產品。
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